Kampania profrekwencyjna „To Twój Wybór"

Zorganizowana przez Fundację Batorego i Inicjatywę Głos Kobiet, kampania „To Twój wybór", której celem było zachęcenie do głosowania w wyborach parlamentarnych 2023 jak największej liczby młodych kobiet, osiągnęła bardzo dobre wyniki. Kampania w internecie, telewizji i radiu dotarła do 88% kobiet w wieku 18-34, czyli 3,15 mln wyborczyń z tej grupy wiekowej. Frekwencja wśród kobiet w tej grupie osiągnęła 74%.

Na tle innych działań profrekwencyjnych kampania „To Twój wybór" wyróżniała się przekazem adresowanym do młodych kobiet, opartym o badania ich postaw i ocen rzeczywistości społeczno-politycznej oraz powodów deklarowanej przez ponad połowę z nich absencji wyborczej.

- Kampania była wspólnym dziełem organizacji społecznych działających na rzecz wspierania demokracji i promocji praw kobiet oraz grupy doświadczonych specjalistek i specjalistów z dziedziny badań konsumenckich, reklamy, promocji i planowania mediów. Dzięki połączeniu wiedzy, kompetencji, wrażliwości i zaangażowania wielu osób z tego niezwykłego sojuszu udało się nam wypracować poruszający i perswazyjny przekaz. Komunikaty i materiały kampanii, bazujące na potwierdzonych w badaniach doświadczeniach grupy docelowej, miały szansę trafić do młodych kobiet i przekonać te z nich, które nie zamierzały iść do urn 15 października, że jest sens udziału w wyborach, a ich głos ma siłę, znaczenie i moc zmiany — mówi Ewa Kulik-Bielińska, dyrektorka Fundacji Batorego.

W przygotowanie koncepcji i realizację kampanii, prowadzonej w okresie od 12 września do 13 października, zaangażowane były zespoły: Instytutu Badawczego Make a Difference (badania), agencji VMLY&R (koncepcja i realizacja kampanii), MindShare i GroupM (planowanie i zakup mediów), SKP Ślusarek Kubiak Pieczyk (konsultacje prawne), OneMulti (public relations), Lifetube (influencer marketing), Vein (studio postprodukcyjne), Ztudio (studio dźwiękowe).

W ramach kreacji kampanii stworzonych przez zespół VMLY&R, powstały: spot TV 30' oraz trzy spoty 15' (produkcja Shootme, reżyseria Kasia Grabek), spot radiowy 30' i trzy spoty 15'. Przygotowane zostały materiały na citylighty, siatki wielkoformatowe, oklejenia autobusów, a także plakaty, wlepki, torebki i T-shirty oraz formaty digitalowe statyczne i video.

Przekazy kampanii były rozpowszechniane w telewizji, radiu, w kinach, w internecie, na platformach społecznościowych i na nośnikach zewnętrznych, a także w działaniach bezpośrednich prowadzonych w terenie przez organizacje Inicjatywy Głos Kobiet.

Działaczki i wolontariuszki Inicjatywy przekonywały kobiety do głosowania podczas akcji ulicznych, spotkań i wydarzeń publicznych, rozklejając plakaty i wlepki, rozdając materiały kampanii: torebki, koszulki i różowe długopisy, które stały się symbolem uczestnictwa kobiet w wyborach. Na stronie kampanii www.twojwybor.pl można było pobrać materiały do wydrukowania oraz stworzyć własne hasła zachęcające kobiety do wyborów, do upowszechniania w mediach społecznościowych.

Dzięki targetowanym działaniom mediowym, prowadzonym przez firmy Mindshare Polska i GroupM, które przygotowały strategię mediową, zajęły się planowaniem, zakupem mediów, negocjacjami udostępnionych powierzchni oraz optymalizacją kampanii, jej przekazy docierały skutecznie do młodych kobiet. Bliska współpraca między właścicielami mediów a GroupM pozwoliła na otrzymanie ogromnych świadczeń na rzecz kampanii.Tylko na samej platformie Meta (Facebook i Instagram) dotarły do 4,8 mln użytkowniczek przy 34 mln wyświetleń. Na YouTube odnotowano łącznie 12,9 mln wyświetleń filmów. Według szacunków Mindshare, przekaz kampanii „To Twój wybór" dotarł do 88% kobiet w wieku 18-34 lat.

Kampanię wspierały działania PR, prowadzone przez agencję OneMulti. Przyniosły one 527 artykułów, wywiadów i informacji w mediach i osiągnęły ponad 18-milionowy zasięg. O kampanii pisały i mówiły największe ogólnopolskie redakcje, m.in. Gazeta Wyborcza, Wysokie Obcasy, Rzeczpospolita, Newsweek, Polityka, Onet, Wirtualna Polska, Vogue, Noizz, Spider's Web, RMF FM, Radio Zet, Radio 357, telewizja TVN, a także wiele mediów regionalnych i lokalnych.

Realizację kampanii „To Twój Wybór" wsparli darczyńcy instytucjonalni i indywidualni, w tym Fundacja Polskiej Rady Biznesu.

- Chcielibyśmy, żeby to wyjątkowe przedsięwzięcie miało swoją opowieść i mogło służyć w przyszłości jako przykład dobrej praktyki - partnerskiej współpracy między organizacjami społecznymi, aktywnymi obywatelkami i obywatelami oraz specjalistkami i specjalistami z branży marketingu, komunikacji i reklamy, która pozwala osiągnąć spektakularne efekty w działaniach na rzecz dobra publicznego — podsumowuje Zofia Sanejko, inicjatorka i koordynatorka kampanii.